Vad är en varumärkesportfölj?

När stora företag verkar under flera olika varumärken, tjänster och företag, används en varumärkesportfölj för att omfatta alla dessa enheter under ett paraply. Ofta har var och en av dessa varumärken egna varumärken och fungerar som en enskild affärsenhet. Men för marknadsändamål används en varumärkesportfölj för att gruppera dem alla tillsammans. Brandportföljer används också för att minska konsumentförvirring när det gäller vem som äger särskilda varumärken.

Exempel på varumärkesportföljer

För att bättre förklara vad en varumärkesportfölj ser ut, ta hänsyn till varumärket Hilton. Utöver varumärket Hilton Hotels and Resorts, äger företaget flera andra affärsenheter, som alla är grupperade under varumärkesportföljens namn Hilton Worldwide. Några av de andra varumärkena under Hilton Worldwide inkluderar Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Embassy Suites Hotels och Homewood Suites. Som ett annat exempel, överväga PepsiCo. PepsiCo är varumärkesportföljens namn på flera livsmedels- och dryckesföretag som inte bara omfattar Pepsi, utan även varumärken som Frito Lay, Quaker och Tropicana.

Fördelar med att använda en varumärkesportfölj

När företag försöker springa var och en av sina varumärken helt åtskilda från varandra kan förvirring och ineffektivitet råda. Däremot kan verksamheten genom att använda en varumärkesportfölj fokusera på den stora bilden, vilket medför att resurser fördelas bättre till var de kan göra det bästa och därmed skapa mest värde och minska onödig överlappning. Till exempel, om ett nytt varumärke med potential lämnas enbart till sina egna resurser, kan det hungas ut ur resurser innan du någonsin har chans att komma ur marken.

Brandrelationer inom portföljer

Tre olika relationstrukturer används för varumärkesportföljer. En typ använder ett enda varumärke över hela organisationen utan att differentiera några delmärken. Exempel på detta är IBM, Goldman Sachs och Greenpeace. En annan typ använder ett primärt varumärke för att godkänna delmärken. Exempel på detta inkluderar Ralph Lauren endorsing Polo, Microsoft som godkänner Windows och McDonalds stödjer Big Mac. Den sista typen använder ett märkeshus för att omfatta enskilda varumärken. Exempel på detta inkluderar hur Pampers fungerar under Proctor and Gamble och hur Viagra fungerar under Pfizer.

Element av en idealisk varumärkesportfölj

Eftersom hur en varumärkesportfölj hanteras har en direkt inverkan på tillväxten och framtida framgång för verksamheten är det viktigt att organisera varumärkesportföljen korrekt. Den ideala portföljen ska alltid passa med företagets vision om sin framtid på marknaden. Varumärkesportföljen bör också prioritera nyckelelement och marknader som är avgörande för dess framgång. När varumärken inte längre passar in i portföljen, bör de antingen ändras för att bättre överensstämma eller helt elimineras. Framför allt bör varumärkesportföljen fortsätta att göra förvärv för att fylla eventuella luckor.